Entendendo os "Green Terms": História, Exemplos e Como se Proteger

Nos últimos anos, temos observado um crescimento exponencial de termos relacionados a práticas duvidosas de sustentabilidade no mundo corporativo. Expressões como greenwashing, greenhushing e greenwishing não surgiram por acaso: refletem os desafios e contradições de um ambiente empresarial que, cada vez mais, busca se posicionar em relação às pautas ESG (Ambiental, Social e Governança).

Neste artigo, vamos explorar esses termos, entender por que surgiram, como são usados — e, principalmente, como evitá-los na jornada por uma sustentabilidade genuína.

Como surgiu o termo greenwashing?

O termo foi cunhado em 1986, pelo ambientalista norte-americano Jay Westerveld, após observar hotéis que incentivavam os hóspedes a reutilizar toalhas sob o pretexto de “salvar o meio ambiente”. No entanto, percebeu-se que o verdadeiro objetivo era cortar custos, não proteger o planeta. Assim nasceu a crítica: greenwashing combina “green” (verde) com “whitewashing” (encobrimento) — mascarar práticas prejudiciais com discursos ecológicos.

Desde então, esse conceito se expandiu e deu origem a uma série de variações, cada uma apontando para nuances específicas de uma comunicação ESG que pode ser enganosa, confusa ou mal executada.

Os principais “Green Terms” que você precisa conhecer

1. Greenwashing - Promover uma imagem de responsabilidade ambiental sem ações reais que a sustentem. Muito comum em campanhas de marketing.

📌 Exemplo: H&M, com sua linha “Conscious Collection”, criticada por falta de transparência e ações concretas.

2. Greenhushing - Empresas que optam por não divulgar suas práticas sustentáveis com medo de críticas ou de parecerem oportunistas.

📌 Exemplo: A HSBC recuou na comunicação de suas metas climáticas após sofrer pressão de órgãos reguladores.

3. Greenwishing - Prometer metas ambientais ambiciosas sem um plano claro ou realista para alcançá-las.

📌 Exemplo: Companhias que anunciam neutralidade de carbono até 2030, sem definir como farão isso.

4. Greenshifting - Transferir a responsabilidade da crise climática para o consumidor, sem reconhecer a responsabilidade corporativa.

📌 Exemplo: A BP lançou uma calculadora de carbono para o público, desviando o foco de suas próprias emissões.

5. Greenrinsing - Atualizar constantemente metas ambientais antes de cumpri-las, criando a ilusão de progresso.

📌 Exemplo: A Coca-Cola frequentemente revisa suas metas de uso de plástico reciclado, mas com pouco avanço real.

6. Greenlighting - Destacar ações sustentáveis pontuais para esconder práticas nocivas.

📌 Exemplo: A TotalEnergies promove projetos de energia verde enquanto expande suas atividades em petróleo.

7. Greenlabelling - Uso enganoso de rótulos ecológicos sem comprovação técnica.

📌 Exemplo: Produtos da SC Johnson rotulados como feitos com “plástico oceânico” — que, na prática, vinha de áreas próximas ao mar.

8. Bluewashing - Alegações falsas ou exageradas sobre responsabilidade social, principalmente associadas à ONU ou outras instituições.

📌 Exemplo: Empresas que assinam pactos sociais, mas não adotam políticas internas coerentes.

9. Brownwashing - Apresentar práticas poluentes como sustentáveis, usando termos como “energia limpa” para combustíveis fósseis.

10. Localwashing - Alegar apoio a produtores locais sem comprovação ou ação real nesse sentido.

📌 Exemplo: Varejistas que promovem “produtos locais” massificados e industrializados.

Por que existem tantos termos?

A multiplicidade desses termos tem dois lados:

Ponto positivo: Eles ajudam a dar nome a práticas específicas, facilitando o debate público, o controle social e a responsabilização de empresas. Educam consumidores, investidores e profissionais de sustentabilidade.

Ponto negativo: O excesso de termos pode dificultar a compreensão, confundir stakeholders e até ser explorado estrategicamente para desviar a atenção de práticas corporativas problemáticas.

Como evitar armadilhas ESG?

Para empresas que desejam ser sustentáveis de verdade, alguns princípios são essenciais:

• Educação e Conscientização: Invista em formação interna sobre sustentabilidade e comunicação responsável.

• Padronização e Regulamentação: Adote normas reconhecidas (como GRI, ISO 14001, etc.) e busque certificações sérias.

• Transparência e Prestação de Contas: Divulgue metas e resultados com dados auditáveis, claros e comparáveis.

Conclusão

Não se trata de evitar os termos — mas de entender o que eles revelam. Eles surgem porque há práticas a serem corrigidas. Por isso, quanto mais conhecermos suas origens, melhor saberemos como evitá-las.

Empresas que adotam uma postura honesta, transparente e comprometida com o impacto positivo têm mais chances de conquistar confiança, reputação e longevidade.

Quer saber como aplicar ESG com propósito e consistência? Fale com a equipe da Soluções Sustentáveis.